為什麼我很少買本地中文出版

我剛剛才發現,自己收藏的馬華出版真的很少。

我每年都會買本地出版的中文書,大多是文學,通俗讀物也有,有時看作者是誰,有時看內容,更多時候看值不值得。這些年來,我買的本地中文書還不夠填滿一排書架。碰巧昨天逛書店的時候跟男朋友聊到這個話題,我覺得本地出版找不到讀者的原因其實很值得深挖。

本地出版業每年都會感嘆找不到讀者。平心而論,這些出版業者不是沒有努力,假牙的詩集《我的青春小鳥》今年成功售出台灣版權,不得不提的還有林韋地,此人在砸錢方面功不可沒,在大馬辦文學雜誌、在新加坡投資書店、在台灣創立出版公司,把馬華文學帶進台灣市場。大將出版社換了社長之後,調整出版方針,積極出版非文學類讀物,招徠本地藝人在大將旗下出書。但是本地出版業有改善嗎?

新加坡的草根書室今年被迫再次注資,以大馬目前的閱讀風氣,本地出版業要是再不調整,形勢很可能會變得更加嚴峻。請容我從讀者的角度,說一說為什麼本地讀者更支持海外出版,以及本地出版業者也許有什麼地方可以改進。

(一)

書是文化產品,也是商品,出版業更是一門生意,跟其它生意一樣,需要緊密接觸消費者,時刻抓住閱讀市場的風向,以便借助潮流、甚至引領整個潮流。偏偏這是本地出版業者的短版:沒有深入接觸讀者群,不清楚市場要什麼,抱著只要是好書,推出去過後自然有人買的想法,按照本身的喜好和標準來出書。用這種態度搞出版,卻沒有給作品定制明確的出版方針和針對的讀者群,對出版業來說特別容易致命。

本地出版業不像海外中港台的出版社,沒有雄厚的資金支撐,如果書本賣不出去,累積在倉庫裡,面對的壓力往往比海外出版業還要大。所以本地出版業更應該了解市場,知道什麼樣的書比較好賣,未來給自家出版品打書的時候就會知道怎樣把書本推銷給對的人。我不是說出版社應該曲意逢迎讀者,而是只要明白讀者的要求,就可以在打書的時候找到針對這些要求的賣點。這個賣點不應該等到書出版了、要打書的時候才開始推,而是早在書本還沒有成形的時候就要開始包裝。

我手上有一本顏書韻寫的《一期一會的約定》,記錄作者和朋友去日本三個地方旅行的過程,文筆好過市面上多數只顧推銷景點、曬唯美照片的旅遊書,更寶貴的是作者還貼心地附上詳細的旅遊資訊,去過什麼地方、入住過哪家旅社,連怎樣乘搭交通去目的地都寫進去了。本地的旅行書不是沒有紅過,林悅和林劍強的《彳亍地平線 I 》隔了十年之後重新出版,《一期一會的約定》寫的又是很多大馬人嚮往的日本,囊括東京、大阪和北海道這三大熱門地點,用旅行和日本這兩個關鍵字眼來打的話甚至可以當重點推介來賣。

問題出在照片的排版上。太刻意強調內頁左右兩邊的留白,書裡面的照片有時太大有時太小,在內頁中的位置也是忽左忽右忽中,最誇張的是第 175 頁右上角那張星空圖,居然比內頁的九分之一還要小,倒不如不要放。明明作者是個美男,照片也拍得不錯,可以當旅遊書來賣,偏偏這些漂亮的照片在書裡面硬生生變成陪襯,就算要拿日本旅行這個賣點來推銷也相當吃力。

同樣是圖文並茂,《阿賢好時光》的排版卻很一流。這兩本書都是大將出版社出版的,大將一直有這個缺點,旗下出版品之間相差太大,幾乎看不出是同一家出版社的書。這還不要緊,我舉個例子,2017 年出版的 pop 系列,從《瘋狂預言師》到《社交網讚》,單看封面設計的話,有的封面甚至會讓人覺得有點廉價。這四本書的其中兩本都有上卷,也許編輯是想給這兩本書繼承上一本的設計風格,那麼就請把另外兩本書的封面都跟著做好,因為通俗小說的讀者很容易憑第一印象買書。單看封面就覺得像地雷的書,試問要怎樣讓讀者心甘情願踩上去?

(二)

有些本地書在還沒成形的時候忽略了包裝;有些本地書則是包裝得太過,反而令讀者不想買。本地出版業不懂市場,導致有潛力的書不夠暢銷還算是小事,怕就怕標新立異,刻意從包裝下手,卻有形而無神,落了個譁眾取寵的嫌疑,好好的書弄成了四不像。

有品質的書不止內容要好,設計也應該貼合內容要表達的主題,讓讀者清楚看到書本背後的出版概念。比如林悅的《失眠書》,這本單看書名就知道適合在夜深人靜的時候一個人讀的書,無形中給讀者神秘的印象,於是作者跟有人出版社在設計的時候給書本裝了膠帶,加上封面整片都是灰色,更加有種日記或記事本的感覺,讀者只看包裝就可以猜到內容大概是什麼。

反觀雲鎂鑫的《如果可以躺著,誰會想跑?如果可以跑,那就別躺著!》,先別說這個太長的書名馬上令人聯想到 Peter Su 的《如果可以簡單,誰想要複雜》,請問這本書的設計是怎麼回事?內頁文字密密麻麻,比報紙還要難讀,赤裸的書脊,還有感覺用力扯一下就會脫頁的裝訂,這是什麼樣的設計概念,和書本的內容到底有什麼關係?還有《雜亂有章》,雖然看起來有趣,設計也配合主題,卻恰恰是讀者最厭煩的包裝,讀的時候要把小冊子抽出來再塞回去,這麼麻煩的書,只要想到買書的錢有一部分要落到這個給自己找事的包裝上面,我立馬不想買。內容很雜的書其實更應該用簡潔的包裝,比如《村上春樹雜文集》,內容從書序到爵士音樂到演講稿再到短篇小說,拉拉雜雜什麼都有,每輯的篇數也不一樣,只用作者的話在封底帶出雜亂的主題,卻絲毫不影響閱讀,這就是高明的做法了。

順便一提,去書店逛英文書區的時候,不妨觀察一下書架上那些歐美出版的紙本書,不懂的人也許以為歐美出版社印書的時候不懂得選紙張,而且裝訂太枯燥,但是這種作法其實是故意的。歐美人很喜歡隨身攜帶書本,在出門的路上閱讀,歐美出版社為了配合這種閱讀習慣,首先書本會裁成巴掌大小,方便讀者拿在手上,就算站在人擠人的地鐵裡面也沒有問題。再來就是內頁用的紙張,紙質偏厚,裝訂起來不易脫頁,而且底色偏黃,在燈光下閱讀可以呵護眼睛;尤其這種紙非常輕,寸厚的書拿在手上或者塞進手提包,隨身攜帶也不會覺得重。連外觀都這麼用心,更不用說內頁排版了。歐美之所以有如今的閱讀風氣,書本設計絕對當記一功,不信的話可以去搭 MRT 或 LRT,注意那些在看書的馬來女生,她們手上的馬來文書,裝訂跟歐美紙本有多相似。

(三)

對閱讀市場漠不關心,除了導致賣不出書、或者刻意迎合市場,還有一個後果就是自命清高。

今年三三出版社推出了兩本詩集,分別是彭敬詠的《安全島》和陳奕進的《零號幻術》,兩本都是 RM 35,比同期有人出版的黃龍坤詩集《小三》貴了整整十塊錢。三三的幕後老闆林韋地出面解釋說,之所以兩本都定這麼貴是因為出版成本太高,我查了一下,去年出版的楊邦尼詩集《刪情詩》也是同樣價錢。為什麼那個時候沒有人提,到了今年才引人詬病?

《刪情詩》出版的時候沒有多少人注意到售價,因為楊邦尼雖然是第一次出版詩集,《刪情詩》卻不是他的第一本書,他先前出版過《古來河那邊》和《浮沉簡史》,加上在臉書表現活躍,已經有一定的讀者群,《刪情詩》就算定在 RM 35 也不會讓人覺得突兀,畢竟這本詩集單看書名就很有話題,而且讀者不會介意為喜歡的作者多花一點錢。問題來了,彭敬詠和陳奕進都是第一次出書,卻跟《刪情詩》同樣價錢。讀者未必熟悉這兩位詩人,就算要花錢買書,也更願意花在比較「安全」的書上,我在逛書市的時候就放棄了《零號幻術》,改買張柏榗的《青春口吃物語》(大河出版社)。同樣的價錢,與其買一本不確定自己喜不喜歡的,不如買自己肯定會喜歡的,畢竟 RM 35 的詩集,又是處女作,我想來想去都覺得不划算啊。

對,就是不划算。

所以出版社給旗下出版品定價的時候,最好不要只顧著蓋掉業務成本,還要考慮到消費者,比如紅蜻蜓的少兒小說從來不會超過 RM 25,只要沒有超過這個底線,存零用錢買書的學生和掏錢買書給孩子的父母就不會覺得太肉疼。至於封面怎樣精美、內頁用什麼紙張,都是次要。讀者買書是看內容,不是舔紙張的,為了追求精美本末倒置,反而會得不償失。

最令人反感的是有時候出版人會跳出來說,這本書對我們出版人來說值得這個價錢,本地出版業已經夠辛苦了,你們不支持的話我們也做不下去。親愛的,我當然不介意支持本地出版,但你也要給我好一點的理由啊。本地出版業不景氣關我什麼事?我只是讀者,我只買對自己來說值得的書,管它是本地出版還是海外出版。這種把自己當受保護動物的態度不是推銷,是實打實的硬塞,聽起來就好像「你要買就買,要討價還價就拉倒」。假如你是讀者,你會想可憐賣書的人多一點呢,還是想刮他巴掌多一點?

本地出版業還有個令人很納悶的地方是,不願意經營通俗小說,好像跑這個市場就會降低自己的格調。你們知道自己少賺了多少錢嗎?古往今來,通俗小說的潮流一直沒有斷過,古代中國有《水滸傳》,西方有福爾摩斯,過去有金庸、倪匡、李碧華,現在有 Stephen King 和哈利波特,再看大陸那邊的網絡文學市場,通俗小說在大馬能有多好賣?再說了,出版通俗小說就會降低自己的格調?何以見得?金庸和李碧華的小說難道不是文學?

但是撇開紅蜻蜓和魔豆原創之類的不算,本地出版業對通俗小說的態度永遠都是:有就出版,沒有的話也沒關係,比如大將,去年出版了四本通俗小說,今年一本都沒有,弄繪本去了。小說作者缺乏經營是會退熱的,出版社不能單單仰賴作者的號召力,要作者站在前線打書,這樣做只會消耗作者的人氣。本地不是沒有好作者,牛小流、顏俊傑,還有上過本地暢銷榜的那天晴,想要在馬來西亞中文閱讀這個本來就不大的市場圈錢,就請善待這些作者,想辦法留住他們,好嗎?

(四)

本地出版業最令人難過的是宣傳。簡單來說,不靠作者打書、不靠紙媒提供版位、不靠書店幫忙把作品放在顯眼一點的位置、不靠同行的臉書轉發和互相按讚,本地出版業對自己旗下的作品就等於沒有宣傳。

無論在港台還是在西方國家,出版社在推出作品的時候都會積極宣傳,不只寫文案,還會辦讀書會、作者交流會等等,甚至一連去好幾個地方,到當地的書店跟讀者見面辦簽名會。就連村上春樹這樣知名的作家,在自己作品的英文譯本剛出版的時候都免不了要配合出版社去歐美地區跟讀者見面。

本地出版業有做這樣的事情嗎?有。什麼時候?海外華文書市。

每年的海外華文書市都會吸引大批人潮,本地幾乎每家出版社為了在這個時候吸引讀者來看自家出版的新書,都會把旗下的作品通通集中在書市之前印刷出版,之後再在全國各個書店上架,連作者交流都選在這個時候做。怎樣做?用主辦單位的舞台,沒有舞台就在自家攤位做,務求天天都有作者,天天都有熱度。

這樣做很懶惰,而且會變相導致同行之間自相殘殺。

為旗下作品做宣傳是出版社的基本功課,這種事情編輯不可以推給作者,所以專業的編輯不只要懂得選作品、排版、做書本設計,還要有很強的業務溝通能力,和作者溝通,親自去跟書店協商,跟讀者交流,這些人際關係都是一門學問,做得夠好的話還可以經營出版社的品牌。這方面我覺得最可惜的就是大河出版社,這家出版社成立不到三年,出版過很不錯的馬華文學作品,作者在馬華文壇都是蠻響的名字,封面雖然可以再精美些,但排版是真的很不錯,看得出下過功夫。文學書排版有個難題,就是滿頁的純文字會令缺乏耐心的讀者敬而遠之,但是大河的作品用字體和行距克服了,可惜的是這家出版社的宣傳超級低調,連旗下作品是什麼時候出版的也不知道,往往要在去書店的時候才看到有新書。這在以前或許是常態,但是現在是網絡時代,有麝自然香?想都不要想。

至於集體趁書市出新書為什麼會導致自相殘殺?假設我是來買書的,手頭上只有幾百塊預算,來到書市,首先考慮的不是無論什麼時候都相對便宜的書,而是折扣越多越好的特價書,這些書通常都是海外出版,而且是在書市期間才有特價,於是本地出版在海外書面前馬上就輸了一大截。這樣就算了,終於有餘錢可以考慮買本地新書的時候,卻看到幾家出版社,十幾本甚至幾十本書同場競爭。我手頭上就只有這麼多錢,買了這本就買不到下一本,加上放棄不買的書因為宣傳不夠,往往事後就會忘記,比如《零號幻術》,我到現在才想起這本自己曾經想買的詩集,但是上個星期我已經買了中國詩人余秀華的《月光落在左手上》。

所以宣傳和出書的時機很重要,出版業是文化產業,有自己的品牌,如果有足夠的口碑和市場基礎,就不用過於依賴書展來造勢。目前本地出版業的做法,容易導致讀者到了書市期間才想起出版社,前提是他們走路的時候有留意自己經過什麼攤位,這樣對經營出版社的品牌很不利。

我男朋友跟我說過,閱讀和看電影一樣,可以成為社交活動。看了好的電影,會忍不住跟身邊的人分享,問他們看了沒有,聽說有不錯的電影,就會找朋友一起去看。閱讀其實也可以做到這樣,只要是好書,宣傳做得夠到位,書店通常都願意配合,讀者也會跟身邊的人分享,讀完過後覺得值得收藏就會去買。所謂的暢銷書,有時候就是這樣暢銷起來的。

本地出版社常常感嘆自己比不上海外出版業,其實本地出版社也有海外比不上的優勢。海外出版社因為書本需要船運或空運,抵達本地書店的時候可能會剛好錯過搶購潮,本地出版業剛好沒有這個問題,而且本地出版的書平均售價比較便宜,這兩點如果運用得當,還是可以扳回一城。但最最最最最重要的還是為好作品把關,經營作者,珍惜讀者,懂得發揮作品本身的價值。做起來可能很難,但這樣的努力讀者還是看得見的,一分耕耘一分收穫。本地出版業要加油呀。

廣告

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google photo

您的留言將使用 Google 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s